La force de la TV et de la vidéo en 2022

Malgré les comportements de vision changeants, la TV reste un des médias les plus percutants. Comment s’en inspirer ? Un nouvel écosystème vidéo et l’investissement durable dans la qualité et la créativité de contenus (locaux) mémorables sont à la base de notre approche. Ainsi, VTM n’aura en tout cas pas manqué son départ en 2022. Avec 26,1 %* de part de marché (PRA 18-54), VTM enregistre sa meilleure entame d’année depuis 2006. Le vendredi soir a à nouveau été un point d’orgue pour VTM avec 55,3* % de part de marché, un record depuis 1997. La 2e saison de ‘The Masked Singer’ est quant à elle sans aucun doute le plus gros succès que VTM ait jamais réalisé, mais le bloc récurrent continue lui aussi à cartonner. Pour les partenaires, avec des spectateurs qui consomment les programmes en linéaire, via les services de streaming ou en ligne, un focus sur l’impact et le ROI s’impose. Comment emmener nos annonceurs dans cette évolution ?

Anytime, anywhere, any device

Depuis plus de trente ans déjà, VTM est le pilier fort de la télévision commerciale flamande. Aujourd’hui, ce sont quatre chaînes qui nous permettent de donner de la couleur à la journée de bon nombre de Flamands. Ces dernières années, nous avons évolué vers un nouvel écosystème vidéo, axé sur un équilibre entre le confort de vision et un nouveau modèle publicitaire, la digitalisation et l’augmentation de l’audience publicitaire. Face à des spectateurs qui consomment des programmes de façon linéaire, via les services de streaming ou en ligne, le contenu mémorable constitue un moteur clé pour offrir aux annonceurs le ROI désiré. C’est justement là la force de DPG Media : des contenus épatants dans lesquels nous continuons à investir. Il s’agit d’un mix unique qui explique la popularité tant de VTM que de VTM GO. Nous informons avec VTM Nieuws (36* % de part de marché), tandis qu’un format de divertissement en béton comme ‘The Masked Singer’ attire en masse les téléspectateurs le vendredi soir, enregistrant 8* % de PRA de plus que d’autres jours. ‘De Verraders’ offre une bonne dose de suspense et des programmes quotidiens comme ‘Familie’ et ‘Lisa’ sont des habitués de nombreux ménages flamands. En outre, avec un nombre record de 22,2** millions de vues, VTM GO est de loin le plus grand service de streaming local dans notre pays. 

Expérience et divertissement entraînent le spectateur vers chaque plateforme

Prolonger l’expérience de la télévision à 360°, voilà ce que fait VTM depuis bien des années déjà, et ce, comme nul autre. Là où, avant, les séries de fiction flamandes étaient les points d’ancrage pendant les mois TV ‘bien remplis’ (février-mars et septembre-octobre), nous misons aujourd’hui sur l’expérience et le divertissement toute l’année durant, tant en linéaire qu’en ligne. En même temps, il y a suffisamment de respect et de place pour des formats plus modestes comme ‘Da’s liefde’, ‘Cupido of zo’ et ‘Make Belgium Great Again’. Dans ces programmes, nous abordons des sujets que notre public a envie de découvrir et auxquels il peut goûter chez VTM. 

La force de la TV comme point de départ pour la relation directe avec le téléspectateur perdure. Wilfried Celis, Director Audiovisual Strategy & Partnerships BENE chez DPG Media, l’explique comme suit : « Aujourd’hui, les spectateurs ont des millions d’options. Si ça devient trop monotone, ils zappent, cliquent ou balayent. Des formats de divertissement mémorables comme ‘The Masked Singer’ fixent l’ordre du jour et déterminent de quoi parle votre public cible. Plus que tout autre média, la TV linéaire est capable de connecter et, de là, d’entraîner le spectateur sur une autre plateforme. C’est une force unique que nous chérissons et dont nous voulons amener nos annonceurs à cueillir les fruits. »

Intégration organique d’annonceurs 

Ça ne s’arrête cependant pas là. En creusant davantage un format sur différentes plateformes avec d’autres contenus pertinents, l’expérience du spectateur va au-delà de ce que lui offre le rendez-vous ‘linéaire’ hebdomadaire. Les annonceurs se voient ainsi offrir des opportunités d’intégration organique supplémentaires de leur produit ou marque. Pour ‘The Masked Singer’, il s’agit de ‘The Guessing Game’ sur hln.be, pour ‘De Verraders’ ce sont les lingots d’or que peuvent remporter les spectateurs. Les productions propres, même dans les formats les plus populaires, offrent quant à elles plus de possibilités pour les marques locales désireuses de tirer parti de la puissance de la vidéo et de la télévision.

Ritchie : un placement de produit local, pétillant de plaisir

L’intégration de la limonade belge Ritchie dans ‘The Masked Singer’ en est un parfait exemple. Armé d’une recette de famille, beaucoup d’envie et une vision, Jan Verlinden, Chief Lemonade Officer, a insufflé une nouvelle vie dans la marque il y a cinq ans. Si, durant les premières années, il a surtout visé le marché niche avec une attention marquée pour la production locale et naturelle, il souhaite aujourd’hui toucher un public plus large avec une intégration TV intelligente. Chaque semaine, les jurés de ‘The Masked Singer’ étanchent leur soif avec les saveurs de Ritchie, bien en vue sur la table du jury. 

C’est un exploit de taille, dit Verlinden. « Le plus grand défi pour une petite marque comme Ritchie est d’augmenter sa notoriété. Dans cette optique, la TV est un excellent média. Le placement produit crée de la visibilité de façon organique. Nous la renforçons alors de billboards diffusés pendant le programme. Le lien est aussi logique : il y a fort à parier que, pendant l’émission, les téléspectateurs savourent une boisson en grignotant quelque chose.  Pendant les écrans publicitaires, le trafic sur mon site Web a immédiatement explosé. N’oubliez pas que ma part de marché est inférieure à 0,04 %. J’aime me comparer à une équipe de café engagée dans la Champions League, mais je joue à mon niveau. En partant de mes propres forces. »

*CIM audimetrie/ Live+7/ 17u-24/ all runs incl OVC

**Videotracking DPG Media

Vous vous demandez ce que le comportement de vision changeant signifie pour vos marque et campagne et vous êtes curieux de découvrir la puissance de la TV et de la vidéo ? Votre interlocuteur dédié au sein de DPG Media se fera un plaisir de vous épauler.

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