Effie Awards: ‘Why pay more?’ - Scarlet

Rewarding ideas that work. Ce n’est pas un hasard si les Effie Awards ont adopté ce slogan. Chaque année, en effet, le jury décerne des prix aux campagnes de publicité les plus efficaces. Nous avons associé 4 jurés aux backgrounds les plus divers à autant de dossiers. Comment s’y prennent-ils et quelles sont les évolutions qui les frappent ? Aujourd’hui, découvrez l’entretien avec la jurée et experte en marketing Lies Eeckman. 

Vous avez pour la première fois siégé au jury en 2015. Qu’est-ce qui vous a motivée à l’intégrer ? 

« La raison principale était qu’à mes yeux les Effie Awards comptent parmi les prix les plus crédibles dans le secteur. Ils forment le couronnement du travail du marketeur. Ce qui rend ces prix si différents, c’est qu’ils sont tellement exhaustifs. Bon nombre d’autres prix récompensent les aspects créatif, expérientiel ou numérique. Les Effie Awards, par contre, prouvent que chaque maillon doit tenir sa place. Chaque campagne doit être fondée sur un insight fort, être développée de façon créative et cohérente et implémentée dans les différents touchpoints. L’existence des Effie Awards apporte une plus-value à toutes les parties : la marque, l’agence, les actionnaires… Un tel award prouve en effet qu’on est sur la bonne voie, celle de la croissance durable. »

« Ce qui distingue un bon d’un mauvais case ? Regardez si l’on s’adonne à de la post-rationalisation. »

- Lies Eeckman

Comment avez-vous vu évoluer les Effies durant vos années comme jurée ? 

« Les participants tiennent compte de plus en plus des touchpoints et élaborent donc leurs plans média avec davantage de soin. Pour veiller à ce qu’une campagne réalise son plein potentiel et que l’on atteigne ses objectifs, tant au niveau business qu’en termes de communication et de marque, il faut en effet faire appel aux bons canaux, triés sur le volet. Voilà pourquoi, cette année, nous avons aussi introduit le Mention of Excellence in Media Use and Strategy. Je reste toutefois encore un peu sur ma faim pour ce qui est des compétences clés du digital. Je veux entendre quel est l’objectif principal, là où les participants ne définissent pas encore suffisamment de KPI numériques spécifiques. Ils parlent encore souvent d’impressions et de vues pour n’attribuer la stratégie que plus tard. Dès lors, on découvre ce qui distingue un bon d’un mauvais case en vérifiant si l’on s’adonne à de la post-rationalisation. »  

Et vous, puisez-vous beaucoup d’inspiration des dossiers que vous évaluez ? 

« Oui, de toute façon. J’ai surtout beaucoup d’expertise dans le secteur FMCG, mais grâce aux Effie Awards j’entre aussi en contact avec d’autres secteurs. La magie ne peut s’opérer que si quelque chose se développe selon sa logique propre. Quand le dossier d’un case se lit donc sans la moindre difficulté, c’est presque toujours le signe que la campagne a été soigneusement réfléchie et que les teams qui ont rédigé le case savaient fichtrement bien ce qu’ils étaient en train de faire.

Les discussions avec les autres jurés sont aussi toujours très enrichissantes, puisque nous sommes un jury des plus variés, comprenant tout un éventail de disciplines et de secteurs. L’intégration des différentes perspectives nous enrichit, en tant que professionnel et en tant qu’humain. »

Nous avons choisi un case pour vous : ‘Why Pay More?’ de Scarlet et BBDO. Pouvez-vous nous dire pourquoi, à votre sens, ce lauréat mérite un Silver ? 

« J’étais l’avocate de cette campagne, ce qui veut dire que, comparé au reste du jury, je lui ai attribué un score supérieur à la moyenne et que j’ai pu défendre le dossier. La fois dernière, au contraire, j’avais été leur procureur, donc l’accusation, ayant attribué un score inférieur. C’est justement parce que je connaissais l’historique que j’ai vu, cette année, quel chemin ils avaient parcouru. Ils ont progressé de belle façon sans perdre leur singularité. 

Il y a trois ans, Scarlet se positionnait encore comme un opérateur à bas prix. Je suis cependant une marketeuse, et donc je me dis : c’est trop facile, ne miser que sur le prix bas. Côté positionnement, il manquait encore quelque chose pour moi. Là, ils ont fait appel à bien plus d’insights client. Le plus puissant était que le client a besoin d’être rassuré au niveau de la qualité. Ils ont traduit ça de façon très simple et intelligente en un message univoque : ‘Pourquoi payer plus pour avoir la même chose ?’ Leur marque a ainsi acquis une dimension supplémentaire. C’était en outre aussi une très chouette campagne, qu’ils ont répercutée de façon cohérente à travers tous les différents touchpoints.

Quand un nouveau marketeur bosse sur une marque, il a parfois tendance à faire table rase. Ils ne l’ont cependant pas fait et ont gardé la familiarité et le tone of voice pragmatique. Cependant, ils ont donc ajouté une jolie strate supplémentaire, ce qui leur a permis de s’adresser à un nouveau public cible. Bref, pour eux c’est une évolution, et non une révolution. 

Pourquoi alors ce case a-t-il remporté un Silver ? Parce que les résultats étaient vraiment présents. Malgré le fait qu’il n’est pas évident pour eux, dans l’ombre de la marque-mère Proximus, de se focaliser sur Scarlet. Il faut en effet suffisamment de différenciation dans un portefeuille de marques pour éviter la cannibalisation et toucher une cible complémentaire. »

Avez-vous relevé une tendance frappante parmi les nominés et les lauréats de cette année ? 

« Les vainqueurs sont les marques qui travaillent au-delà de toute frontière. Un bon travail marketing commence par la communication et se transforme ensuite en quelque chose de plus grandiose. Les cases de Telenet, Ketnet et De Standaard en sont de beaux exemples. Ils ont un impact  sur la vie des gens. La communication marketing est donc le point de départ, et non l’aboutissement. 

D’un autre côté, la plupart des dossiers étaient toujours plutôt traditionnels. J’entends par là qu’il s’agissait de campagnes créant un pic de vente pendant une courte période. On a beaucoup communiqué à partir du push, et encore trop peu en partant du pull. En effet, le défi est bien sûr de faire une différence durable. C’est ce qui doit nous empêcher de trouver le sommeil en tant que marketeurs. En ces temps numériques, il est très facile de ne plus développer que le petit volet performance dans les campagnes. Seulement, quand on fait cela, on passe à côté de l’aspect ‘construction de marque’, qui est important à long terme. Il faut oser semer pour récolter plus tard. » 

Les marques doivent-elles s’inspirer encore davantage de ce qui vit chez les gens ?

« Il faut savoir ce que l’on représente en tant que marque et rester fidèle à sa propre identité. On ne peut pas se renier, sinon on ne mènera pas de politique de marque cohérente. Bien vite, cela manquera alors d’authenticité aux yeux du consommateur et celui-ci décrochera donc. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre ce que représente votre marque et comment combler les  besoins du client. Il ne faut pas à tout prix vouloir plaire à tout le monde, car on devient alors passe-partout, et donc interchangeable. Quant à la consommation média, il convient de découvrir comment inspirer le client, avec des contenus pertinents, au bon moment et via le bon média. Dans le meilleur des cas, vous ferez ainsi bouger la société tout entière. Vous savez alors qu’en tant que marketeur vous êtes en train de faire la différence, et c’est ce qui nous fait courir, bien sûr. »

Selon vous, quels sont les défis d’avenir auxquels seront confrontés les Effies ? 

« Dans les cases dont nous débattons, nous devons trouver l’équilibre entre campagnes à long et à court terme. Peut-on par exemple nommer une campagne aux Effie Awards si celle-ci n’a duré que deux mois ? Parce que, bon, il y aura sans doute eu un impact, mais c’est alors souvent dû à une combinaison avec des actions promotionnelles. 

En outre, de par la manière dont le contenu est exploité dans les campagnes, il devient plus difficile de démontrer avec précision ce qui a créé l’impact. Plus qu’avant, les touchpoints se fondent les uns dans les autres. Si nous trouvons donc une manière de bien mesurer cela, nous serons tout à fait à l’aise pour les années à venir. »