Effie Awards: ‘Make Room for Life’ - IKEA
Rewarding ideas that work. Ce n’est pas un hasard si les Effie Awards ont adopté ce slogan. Chaque année, en effet, le jury décerne des prix aux campagnes de publicité les plus efficaces. Nous avons associé 4 jurés aux backgrounds les plus divers à autant de dossiers. Comment s’y prennent-ils et quelles sont les évolutions qui les frappent ? Aujourd’hui, vous découvrirez l’interview avec la jurée Sylvie Irzi, ex-CEO d’IPG Mediabrands Belux.
Vous siégez au jury depuis 2016. Pourquoi vouliez-vous tellement en faire partie ?
« Parce que je trouve que c’est le jury le plus intéressant dans lequel on peut siéger, sans vouloir dénigrer qui que ce soit, bien sûr. Nous parlons en effet de l’impact de la communication marketing sur le business. Cela pousse les marketeurs à, d’abord, réfléchir à l’impact qu’ils veulent générer avant de créer des campagnes. Cela vous force aussi à mesurer de façon très objective, ce qui constitue un plus pour tout le monde, je pense. Les Effie Awards forment un bon baromètre pour les agences créatives et média, mais aussi pour le client, bien sûr, puisqu’il peut ainsi se former une opinion sur son marketing. »
Pour vous, est-ce aussi une façon de trouver l’inspiration ?
« Pour moi personnellement, absolument. Ça demande beaucoup de temps, mais c’est très enrichissant. Car quand on lit et analyse les cases en détail, on apprend beaucoup.
Le puzzle que certains annonceurs proposent pour résoudre des problèmes commerciaux spécifiques est particulièrement inspirant à étudier. Parce que telle personne s’attaquera à un problème de telle façon, et tel autre annonceur d’une toute autre manière. Ce qui est passionnant, c’est que les deux approches peuvent fonctionner tout aussi bien. »
Comment un tel processus d’évaluation se déroule-t-il ?
« Le jury procède via une sorte de délibération. Pour chaque case, on a deux personnes qui défendent le dossier ; ils en sont les avocats. À côté de cela, il y a quelqu’un qui explique pourquoi il ou elle a octroyé un score inférieur spécifique au case : le procureur. Le reste du jury les écoute. Ensuite, les membres du jury ne peuvent prendre la parole que s’ils ont lu le dossier. Après avoir discuté, chacun se voit offrir la possibilité de modifier son score. Il y a ainsi des cases qui après la discussion progressent ou rétrogradent. Je trouve ça une façon particulièrement intéressante de travailler.
Nous apprenons tous d’un tel processus d’évaluation. Nous sommes ainsi en mesure de mieux faire tourner l’écosystème. Moi, je vois les choses du point de vue des performances média, mais d’autres diront : « Sylvie, çà ou là tu oublies un point important. » Ensemble, nous sommes forts. »
« Si vous êtes le leader du marché, vous êtes celui qui défie les autres acteurs. Ça a son influence sur le développement de votre stratégie. »
- Sylvie Irzi, ex-CEO d’IPG Mediabrands Belux
Qu’est-ce qui a changé au niveau des Effies ces trois dernières années ?
« L’évolution est radicale. Quand j’ai commencé, je voyais beaucoup de participants qui ne savaient pas vraiment comment convaincre en matière d’efficacité. L’évolution de ces trois dernières années se situe dès lors surtout au niveau de la professionnalisation de la mesure. À côté de cela, je vois cependant aussi que la communication marketing en général est devenue plus professionnelle : le côté créatif, les insights, les analyses… Tout a progressé.
Prenez par exemple l’analyse de l’écosystème, du marché et de la concurrence : elle a fort évolué. Les lauréats des Effie Awards savent pertinemment bien dans quels écosystèmes ils se trouvent. Si vous êtes le leader du marché, vous êtes celui qui défie les autres acteurs. Ça a son influence sur le développement de votre stratégie.
Pour ce qui est des mesures, c’est parfois plus facile pour les médias digitaux que pour les médias off-line. Tout le monde ne dispose en effet pas de modèles économétriques ou de métriques d’entreprise. En TV, on mesurera l’impact à sa manière, tandis que dans le monde digital on le fait différemment, et c’est parfois plus accessible. Cette évolution s’est dessinée grâce à la technologie, à la gestion d’audience, à l’exploitation de données… »
Et percevez-vous cette évolution dans tous les secteurs ?
“Non, absolument pas. Il existe des secteurs qui en sont encore loin et qui n’utilisent par exemple qu’un seul média. J’ai eu quelques cases de cet acabit cette année. Ils se servaient de Search, ou, dans une mesure très limitée, d’OOH. Ils avaient beau ne pas pouvoir se mesurer aux cases plus complets, c’étaient tout de même de bonnes campagnes. Pour eux, c’était parfait. »
« Les consommateurs n’auront pas de respect pour vous si vous n’en avez pas pour eux. »
- Sylvie Irzi, ex-CEO d’IPG Mediabrands Belux
Nous avons choisi un case pour vous : ‘Make Room for Life’ d’IKEA et DDB. Pouvez-vous nous dire pourquoi vous estimez qu’un Bronze est justifié ?
« IKEA se trouve dans une situation intéressante mais complexe. Ils sont leader du marché, mais doivent gérer la croissance difficile d’une série de leurs produits. Pensez à la concurrence que leur livrent Amazon ou Maisons du Monde... IKEA a la responsabilité de maintenir sa position. C’est pourquoi ils se sont posés la question : sur quoi allons-nous nous focaliser ? Ils ont opté pour l’insight ‘on vit dans son living’. Un point de départ très fort et très juste. Ils en reviennent ainsi à leur core business. Avec la campagne ‘Make Room for Life’, ils cherchent dès lors à expliciter qu’ils offrent une expérience à leurs clients. En outre, l’aspect créatif de cette campagne est fort soigné. Et je dois dire que chaque fois qu’IKEA collabore avec DDB, c’est fantastique. »
Pourquoi, alors, n’ont-ils pas remporté de Silver ou de Gold ? Ils ont dû affronter des cases de marques et d’agences qui, d’année en année, impressionnent et qui ont donc bien plus d’expérience encore. Ces cases étaient tout simplement encore plus complets et précis. Je suis néanmoins convaincue qu’un jour IKEA et DDB s’adjugeront un Gold. »
Selon les autres jurés, le ‘purpose’ est une tendance chez les nominés qui sort du lot. Voyez-vous ça d’un même œil ?
« Absolument. À tous les niveaux du business, il y a la perception qu’on ne peut pas faire quelque chose sans aucune raison. Il faut toujours tenir compte de certains principes. On ne peut pas, comme ça, dérégler le climat sans tenter d’améliorer la situation. On ne peut pas pousser les gens à se comporter d’une façon qui ne soit pas respectueuse. On ne peut pas servir de produits alimentaires sans tenir compte des conséquences pour la santé des enfants. Car les consommateurs n’auront pas de respect pour vous si vous n’en avez pas pour eux. Il a été prouvé, au travers de dizaines d’études, que lorsqu’on veut tout simplement vendre sans se fixer un objectif, on n’aura pas de valeur de marque qui, à terme, permettra aux ventes de grimper. »
Une dernière question : quels sont les défis auxquels seront confrontés les Effies dans les années à venir ?
« Les Effies se trouvent face à bien plus d’opportunités que de défis. L’évolution dans la communication numérique nous permettra de développer des technologies qui mesureront mieux ce que nous faisons.
Ce qui, aujourd’hui, ne rend pas les choses faciles, c’est que les mesures des campagnes sont des performances, et que bientôt elles seront encore plus ardues. L’e-confidentialité, les la data sans cookies, la 5G, les walled gardens… Ce ne sont que quelques exemples de la façon dont nous sommes amenés à nous adapter, jour après jour, aux possibilités et difficultés. Comment pourrons-nous par exemple, demain, comparer Amazon à IKEA ?
Cependant, le plus important de tout pour les Effies, c’est de maintenir le niveau de professionnalisme. Nous en sommes toujours immensément fiers. Et je pense qu’un bel avenir nous attend. »