De la reconnaissance de marque à l’achat : l’entonnoir client expliqué

« Touch, Tell, Sell », « inspirer, informer, activer », « enthousiasmer, informer, motiver » ou comme Google dit : « See, Think, Do ». Peu importe la formule utilisée, il est question de l’entonnoir client.

En 1898, les bases de ce que chaque marketeur connaît comme le modèle AIDA, l’acronyme de Attention, Interest, Desire et Action (attention, intérêt, désir et action) sont posées, décrites à l’époque comme la manière dont une publicité doit fonctionner (principalement grâce au copy).

L’AIDA a fait l’objet de nombreuses critiques : ce n’est pas complet, cela esquisse une image de linéarité absolue et il y a bien plus d’éléments à prendre en considération. Mais un modèle n’est rien d’autre qu’un reflet simplifié de la réalité. Fondamentalement, nous sommes d’accord que l’entonnoir client se compose de phases par lesquelles il faut passer pour aller de la notoriété à la transaction.

La formule « Touch, Tell, Sell » est également une simplification de la réalité, mais peut être utilisée. Regardez l’infographie en dessous de l’article pour plus d’informations.

Touch : pour développer rapidement la portée et la notoriété

Nous savons ainsi que la publicité traditionnelle (en ligne, hors ligne en images figées ou vidéo) joue principalement son rôle dans la phase Touch. Pour autant que la diffusion soit cohérente, elle vous permet d’accroître rapidement votre portée avec (de préférence) un message court et simple qui renforce au moins la notoriété de votre marque et souvent celle de la proposition.

Nous devons ici mettre fin à un malentendu latent. Nous remarquons que selon la tendance générale, la phase « Touch » est assimilée à « toucher sur le plan émotionnel » ou « émouvoir ». C’est parfois le cas, certaines publicités visent à toucher une corde sensible et à émouvoir (pensez à la publicité de Pampers), mais ce n’est pas une condition sine qua non.

« Touch » signifie ici simplement « toucher » ou « atteindre ». Gratter la surface, faire connaître le nom et la proposition. Le sponsoring (où souvent seul un nom est affiché) relève de la phase « Touch » alors que cela ne joue pas du tout sur les émotions. 

Tell : approfondir pour un plus grand engagement envers la proposition et la marque

Dans la phase « Tell », vous prenez le temps d’approfondir, de raconter des histoires, de diffuser du contenu vidéo... pour introduire les associations de marque et associer les points d’entrée de catégorie. Cela se fait souvent pour un public plus ciblé auquel vous demandez un peu plus de leur temps. Vous utilisez l’intérêt initial qui est éveillé par la publicité (dans un monde linéaire). Ou vous arrivez immédiatement à les passionner sur la base du contenu, la phase « Tell » étant aussi la phase pendant laquelle on renforce la notoriété.

Mais comme déjà dit, vous approfondissez idéalement les connaissances actuelles, superficielles (« Touch ») d’une marque et d’une proposition et assurez une impression permettant de renforcer la considération et la préférence. En dépit de la façon dont certains spécialistes du marketing le traitent, cela rend la phase « Tell » ou - réflexion non linéaire - la méthode « Tell », extrêmement importante dans le fonctionnement du marché. Car la considération et la préférence sont l’ultime condition d’une transaction, « Sell ». 

Et nous l’expérimentons également. Nous pouvons conclure de ces données de campagne qu’après une interaction séquentielle dans l’entonnoir, le « Tell » a permis de soutenir les transactions grâce à un pourcentage de conversion élevé démontrable. C’est également conforme aux résultats de Srinivasan, S., Vanhuele, M. & Pauwels, K. (2010) qui démontrent que des campagnes aux objectifs de performance explicites profitent de la notoriété, de la valorisation de la marque et de la considération de la marque. Cela explique un tiers de variation des ventes. L’étude exposed/unexposed de DVJ Research sur un grand nombre de campagnes de contenu de marque très différentes sur une période de plusieurs années montre, par campagne, une augmentation de 29 % en moyenne sur la considération de marque et de 24 % sur la préférence de marque.

« S’il y a bien une condition pour arriver à une transaction, ‘Sell’, c’est la considération et la préférence »

Sell : récolter les fruits

Dans la dernière phase, nous revenons aux moyens publicitaires, mais d’un type particulier. Tout dans cette phase est destiné à inciter les consommateurs à réaliser une transaction. L’action est donc centrale, ou plutôt l’appel à l’action (CTA – call to action). Pas de belles histoires de marque, pas de storytelling, mais une mission directe : « acheter », « commander », « appeler », « envoyer un e-mail », « aller vers », etc.

Ce n’est possible qu’en supposant que les consommateurs (re)connaissent la marque et/ou le produit lors de la phase « Touch ». Grâce à la phase « Tell », nous avons une image claire de la position de la marque et/ou du produit sur le marché, ce que représente la marque/le produit, ce qu’il vous apporte, s’il vous convient et si vous avez une préférence pour lui. Peut-être que ce n’est pas toujours conscient, mais cela n’en est pas moins important.

Integreate, le hub créatif de DPG Media Advertising, fait avancer votre groupe cible sans peine à travers l’entonnoir avec une campagne crossmédia créative pour chaque phase dans laquelle se trouve le groupe cible : Touch, Tell ou Sell. 

En savoir plus ? Prenez contact avec votre personne de contact chez DPG Media Advertising et laissez-vous inspirer par l’infographie ci-dessous.