Comment réussir sa communication sur le marché compliqué de la construction ?
Dire que 2022 a été une année chahutée est un euphémisme. Nos entreprises ont été confrontées à des perturbations dans l’approvisionnement, à une hausse des coûts des matériaux et, en raison de l'inflation galopante, à une augmentation des coûts de l'énergie et de la main-d'œuvre. Autant de facteurs qui ont pesé sur la rentabilité de nos entreprises, ainsi que sur les professionnels du marketing et les consommateurs. Cela signifie-t-il que vous ne pouvez pas réussir votre communication dans le secteur de la construction aujourd'hui ? Pour le savoir, nous avons consulté le secteur.
La confiance des consommateurs a atteint son niveau le plus bas en 2022. En partie à cause de l'accent mis sur la durabilité et d'un virage vert dans notre façon de penser, nous doutons de l’abordabilité de nos habitations. Par exemple, les chiffres trimestriels d'Eurostat montrent que les intentions de construire ont baissé au cours des deux dernières années. Nous reportons donc ces achats et pour les petits achats, nous cherchons une alternative moins chère.
Tout cela place les marketers actifs dans le secteur du bâtiment, aménagement d’intérieur et extérieur (jardin), face à un défi considérable. D'une part, il y a de fortes chances qu'ils soient confrontés cette année à des exercices de réduction des coûts dans leurs budgets marketing pour maintenir la rentabilité de l'entreprise. D'autre part, les consommateurs sont mentalement moins disponibles pour les messages commerciaux.
Les marques risquent de se cramponner ou, si les budgets restent en partie intacts, de se reposer davantage sur des techniques de communication qui stimulent les ventes à court terme, mais risquent d'éroder le capital de la marque à long terme. Augmenter de manière significative le poids des promotions et des réductions importantes dans les communications ou éviter les canaux qui montrent leur effet à plus long terme en sont des exemples.
- Thibaud De Meester, Strategy Lead @ DPG Media -
Trois façons pour votre marque de rester pertinente
1) Rester présente
Les recherches (Les Binet & Peter Field) montrent que le fait de rester présent en tant que marque et de continuer à communiquer procure un avantage concurrentiel lorsque le marché rebondit et que le pouvoir d'achat augmente. Les marques qui continuent à faire de la publicité et à faire preuve de stabilité dans les périodes difficiles font en sorte que les consommateurs sont prêts à payer davantage pour elles et tolèrent mieux les augmentations de prix.
2) Montrer la stabilité
Nous constatons également que la communication de la marque, contrairement aux activations courtes, a également un impact positif sur l'élasticité des prix. Utiliser des canaux qui fonctionnent sur le long terme reste donc une bonne idée, même en période difficile.
3) Créer de l'attention
Exploitez les canaux de communication qui suscitent le plus d'attention, afin que votre message atteigne plus facilement votre public cible. Plusieurs études montrent qu'une (grande) attention n'est pas garantie sur toutes les plateformes. Par exemple, une étude récente menée par VIA et Amplified Intelligence, la société de Karen Nelson Field, a confirmé que les publicités sur les plateformes BVOD attirent davantage l'attention que sur YouTube. Et comme le lien entre l'attention et l'impact a déjà été prouvé à de nombreuses reprises, choisir des plateformes qui capitalisent sur l’ attention est une évidence.
À première vue, 2023 promet d'offrir un autre contexte stimulant pour nos entreprises de la construction, d’aménagement intérieur et de jardinage. Néanmoins, ce secteur restera crucial pour les Belges et ils continueront à faire des projets pour rendre leurs maisons plus confortables, durables et intelligentes. Cette combinaison donne aux spécialistes du marketing la possibilité d'attirer l'attention avec leur marque et d'occuper une place permanente dans l'esprit de ce consommateur.