MIP décembre 2021: comment amener votre marque à se tailler un rôle sociétal avec succès ?
L'engagement sociétal d’une marque et les avantages économiques
Dans la newsletter d’octobre, nous avions déjà parlé d’une politique de marque durable et de la communication assortie. Entre-temps, l’institut de marketing britannique IPA, sous la direction de l’expert Peter Field, a lancé une étude qui y est étroitement liée : ‘The effectiveness of Brand Purpose’. Field en a présenté les résultats à l’occasion de la conférence EffWorks Global annuelle. Nous les résumons dans cet article de blog et y rattachons notre case MIP Dove.
L’engagement sociétal d’une marque produit-il effectivement un avantage économique ?
Ne tournons pas autour du pot : ce doute est plus que fondé. On note de grandes différences entre les marques, qui dépendent de la mesure dans laquelle la marque est réellement sérieuse dans sa volonté de s’engager et de traduire celle dernière en des actes concrets.
Les campagnes dites purposeful bien exécutées sont plus efficaces que les publicités sans message sociétal plus large, dixit l’étude IPA. Cette efficacité se traduit par exemple par une part de marché supérieure et la mesure dans laquelle, à long terme, les marques croissent de façon positive. Les publicités purposeful moins performantes produisent l’effet contraire. Elles enregistrent des scores bien plus faibles que les campagnes sans message sociétal plus large.
Comment en tant que marque se tailler un rôle sociétal avec succès ?
L’expert Peter Field distingue ici 2 facteurs cruciaux. Primo, liez votre engagement au caractère propre de votre produit, et ce, de façon claire et crédible. Veillez à ce qu’il fasse partie intégrante de la marque depuis le début. Secundo, il est important que vous adaptiez votre message à ce qui vit au sein de votre public cible. Le consommateur doit estimer que la purpose est pertinente et pouvoir la relier à la marque.
En tant que marque, Dove s’en acquitte avec brio. Depuis plus de dix ans déjà, Dove est synonyme de body positivity, une vision réaliste de la beauté et de sa diversité. La beauté doit être source de confiance en soi, plutôt qu’un motif d’insécurité. Dove étudie aussi partout dans le monde l’assurance et l’image de soi chez les (jeunes) femmes. Les résultats sont souvent navrants. C’est pour cette raison que dans sa communication de marque, Dove met en avant des femmes tirées du monde réel, afin de mettre en exergue la diversité de la beauté. Dans la campagne déodorant de Dove menée en Flandre de juillet à octobre en TV et en vidéo en ligne, cette diversité a également servi de pilier. Si dans la version courte du spot, l’accent est mis principalement sur le produit même, le message de beauté sous-jacent continue à transparaître.
L’étude MIP de DPG Media développe ce point plus en détail. En interrogeant 300 téléspectateurs flamands, elle permet de mieux sonder et saisir l’impact concret de la campagne.
Dove Spot
Une reconnaissance supérieure grâce au couplage crédible de la purpose à votre marque
Un premier constat tiré de notre étude MIP concerne l’évaluation du spot sur le fond. 6 femmes sur 10 indiquent qu’elles se reconnaissent dans le spot (benchmark du secteur de la beauté : 39 %). Quand on étudie les émotions vécues face au spot, le score d’‘acceptation’ élevé, comparé aux benchmarks, saute également aux yeux. Ces résultats, combinés à l’excellente évaluation rationnelle du message (sociétal), démontrent qu’au niveau de la pertinence pour la cible tout baigne.
Une différenciation de marque grâce à une communication cohérente
Quand, dans son étude, Peter Field parle des effets de marque (brand effects) à long terme de la publicité purposeful, il s’agit entre autres de la confiance dans la marque, l’image de marque et la mesure dans laquelle une marque parvient à s’en servir pour se différencier de ses concurrentes. Il n’est donc pas étonnant que la campagne Dove ait été qualifiée de très distinctive par de nombreux téléspectateurs (60 % vs 42 % pour le benchmark). Le caractère distinctif de Dove, façonné par la communication cohérente et la longue durée de la campagne, fait que plus de 7 femmes sur 10 se souviennent d’avoir vu la campagne. L’attribution de la campagne à la marque Dove est même encore plus aisée, avec 9 femmes sur 10 qui en sont capables sans problème.
Donner un rôle plus sous-jacent au message sociétal
Du fait que, depuis des années, Dove s’engage de façon aussi fréquente et cohérente et a adapté toute l’expérience de marque à son engagement, l’enseigne peut aussi se permettre, dans cette campagne, de donner un rôle plus sous-jacent au message sociétal. L’accent principal est mis ici sur les propriétés du produits. Comme on l’a vu dans l’évaluation, ce focus sur le produit ne nuit en rien à l’appréciation du spot. Grâce au couplage des deux messages, la marque parvient, d’une part, à apprendre au consommateur spectateur quelles sont les trois caractéristiques majeures du déodorant Dove et, d’autre part et simultanément, à mettre en évidence le respect de chaque individu. Ce qui se reflète aussi positivement dans l’image de marque (un des effets de marque de Peter Field), significativement supérieure chez les personnes exposées à la campagne.
Conclusion : les résultats d’impact sont supérieurs dans le cas d’un engagement soutenu
Dove est un exemple classique d’une marque qui fait preuve d’un engagement sociétal dans tout ce qu’elle dit et fait. Du fait qu’elle répercute cet engagement avec tant de force, la marque parvient à présenter avec ses campagnes de publicité des résultats d’impact bien supérieurs à la moyenne. Il semblerait donc que Peter Field ait encore une fois vu juste.
Envie d’en savoir plus sur nos études MIP et comment mesurer l’impact pour votre marque ? Alors, contactez dieter.de.ridder@dpgmedia.be.