9 règles pour une campagne avec un impact maximal
Vous voulez réussir à mettre en avant votre marque ou entreprise au travers d’une campagne sur différents médias ? Fred Bonner, professeur émérite en sciences de la communication à l’Université d’Amsterdam, partage 9 règles de base pour une campagne réussie. Maaike Daleman, Digital Advertising Expert chez DPG Media Pays-Bas, résume son étude.
Fred Bonner a réalisé une étude pour la fondation néerlandaise SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) sur les facteurs de succès d’une campagne. Il a examiné quelles règles sont importantes pour une campagne multimédia, crossmédia ou transmédia couronnée de succès.
Cela veut dire :
une campagne avec des publicités sur différents médias en ligne et hors ligne (multimédia), qui racontent plusieurs histoires qui se renforcent mutuellement (crossmédia) ou qui racontent la même histoire avec sa propre intrigue, mais dans le même contexte (transmédia). Cet article vous présente ces différentes campagnes.
9 règles de base pour une campagne couronnée de succès
1. Prévoir des éléments fédérateurs
Cela concerne le thème de votre message et le style maison. S’il n’y a pas d’élément fédérateur, le groupe cible ne comprend pas directement le lien avec votre marque. Ainsi, vous ne construisez pas de lien avec votre groupe cible, alors que c’est un point essentiel pour les convaincre. Un élément fédérateur est par exemple un symbole, un logo ou un jingle reconnaissable.
2. Opérer une intégration tactique et stratégique dans votre création
Ne prévoyez pas seulement des éléments fédérateurs tactiques dans votre message comme l’image, le slogan, le logo et les personnes qui sont visibles. Il est aussi important d’intégrer les parties stratégiques comme les promesses du produit que vous faites et les objectifs que vous voulez atteindre (pensez par exemple aux objectifs de durabilité).
3. Choisir entre élargir le groupe cible ou renforcer le message
Voulez-vous élargir votre groupe cible ? Dans ce cas, partagez votre message sur différents canaux médiatiques pour atteindre votre groupe cible, car avec un seul canal, vous ne toucherez pas tout votre groupe cible. Vous préférez renforcer votre message ? Dans ce cas, choisissez des canaux qui se renforcent mutuellement pour faire passer votre message.
4. Renforcer la collaboration avec divers médias
Estomper les frontières entre différents types de médias. Les médias en ligne et hors ligne sont de plus en plus proches et s’utilisent en parallèle. Ainsi, il est de plus en plus facile de placer des publicités des journaux aux sites d’information en ligne. En combinant les médias, vous renforcez votre pouvoir de persuasion et la portée de votre message.
5. Attribuer autant d’attention à tous les canaux
Évitez de partager un message très créatif sur un type de média tout en consacrant moins d’attention à votre publicité sur les autres médias faisant partie du plan multimédia. Une partie de votre groupe cible voit en effet la campagne sur un seul type de support.
6. Être attentif au parcours client et s’adapter au processus de choix des consommateurs
Donnez un rôle spécifique à chaque type de support que vous adoptez dans votre approche multimédia et soyez vigilant à l’ordre dans le parcours client. Soyez conscient que la complémentarité, l’ordre et la connexion sont déterminants dans l’utilisation des canaux médiatiques.
7. Choisir un média en fonction de l’objectif de communication et du produit
Déterminez tout d’abord votre « tâche marketing ». Il y a trois possibilités : lancer, changer et fidéliser. Déterminez ensuite de quel type de produit il s’agit (par exemple, voitures ou cosmétiques). Et ensuite, déterminez votre principal objectif de communication.
Vous pouvez choisir parmi les possibilités suivantes :
recevoir de l’attention,
générer de l’engagement,
établir une connexion par l’identification,
donner des idées,
bâtir une « likeability »,
renforcer son image,
partager des connaissances détaillées,
rester en contact,
fidéliser des clients pour plus longtemps,
partager de nouvelles informations,
réaliser des ventes/la conversion,
rayonner de fiabilité et gagner la confiance.
La combinaison tâche marketing, objectif de communication et produit détermine quels types de médias et de produit média conviennent le mieux à votre campagne. Par exemple : si vous lancez un nouveau produit avec les objectifs de communication « recevoir de l’attention » et « développer une portée », le produit Xtra Social[1] est une bonne option.
8. Profiter d’une large expertise multimédia
En tant qu’annonceur, adressez-vous toujours à un expert qui peut réfléchir avec vous aux canaux médiatiques à mettre en œuvre à chaque phase, mais qui a aussi une expertise dans le domaine de la création. Ainsi, vous avez la garantie que tous vos messages auront la même qualité. Pensez à une agence média, mais aussi à un studio créatif[2] d’un éditeur qui cogitera avec vous sur votre campagne.
9. Réaliser qu’une stratégie multimédia n’est pas une stratégie d’austérité
Ne faites pas des économies sur le budget initial. Une approche multimédia n’est pas une stratégie d’austérité, mais une approche pour obtenir plus d’impact. Chaque message doit être attrayant et il est important qu’il y ait de la variété. Car c’est seulement avec une bonne approche axée et réfléchie que votre campagne sera couronnée de succès.