33 % plus proche de votre image de marque souhaitée grâce à FIT
Être bien assortis, c’est important. Non, nous ne parlons pas de l’amour de votre vie, mais bien du bon ‘fit’ pour votre billboard. Pour déterminer quel est le programme TV qui correspond à vos valeurs de marque, nous planchons à fond sur un nouveau test : l’étude FIT. Envie de savoir ce qu’elle comporte exactement et comment elle permet d’obtenir de meilleurs résultats ? Vous saurez tout en lisant ceci
La logique derrière les associations positives
Réfléchissez donc un moment avec nous. Cela a déjà été prouvée à d’innombrables reprises : c’est le propre de notre espèce d’attribuer des valeurs positives à ceux qui sont beaux.
Les gens beaux gagnent 12 % de salaire de plus. (2006, Why Beauty Matters)
Ils ont 80 % de chances en plus de se voir offrir le job. (2013, Searching a Job is a Beauty Contest)
En outre, ils réalisent de meilleurs scores en matière de compétences en communication. (2001, The Importance of Noncognitive Skills)
La même chose vaut dans l’autre sens. Si l’on perçoit quelqu’un comme étant moins beau, cette personne pourra devenir plus belle à nos yeux en disposant d’autres propriétés positives. Il ressort ainsi d’une étude (2014, Personality and Individual Differences) que les gens sympathiques, affables ou amusants sont perçus comme plus beaux. Résumons : si l’on s’associe à des propriétés positives, en général on sera mieux évalué.
En tant que marque, on cherche à profiter des associations positives qui entourent d’autres programmes ou événements. Il s’agit toutefois d’un équilibre précaire. Imaginez-vous une chaîne de fast-food sponsorisant les Jeux Olympiques. Cela peut permettre à l’annonceur de s’offrir une image plus positive, mais ça peut tout aussi bien avoir une incidence négative du fait que la distance entre l’image et l’association positive est tellement grande. Mais comment alors trouver le programme idéal auquel associer sa marque ? C’est là qu’entre en scène l’étude FIT ! Grâce à elle, vous serez en mesure de savoir quel programme dégage les valeurs auxquelles vous cherchez à vous raccrocher.
Dresser la carte des associations
Pour mettre sur pied l’étude FIT, nous nous sommes associés à Mindspeller. Cette spin-off de la KU Leuven corrèle la force d’association entre plus de 226.000 mots sur base de l’activité cérébrale. Cela s’est fait à l’aide de scans EEG.
Des électrodes sont placées sur la tête des participants, qui fixent un flux de mots continu. Entre-temps, les chercheurs tracent les ondes cérébrales. Plus les ondes se succèdent rapidement après avoir vu deux mots, plus les associations seront proches. De cette façon, pas moins de 4,5 millions de connections ont été testées entre 226.000 mots.
Que s’est-il avéré ? La hauteur de pic dans le signal cérébral à 400 millisecondes après avoir vu le mot était inversement proportionnelle aux forces d’association dont Mindspeller dresse la carte. Quand, arrivé à ce point, le signal ne descend pas aussi profondément, il est question d’une puissante association, par exemple entre le logo de Ferrari et le mot ‘cheval’. Lorsque, au contraire, on observe une baisse profonde dans le signal cérébral, cela signifie que l’association est plutôt faible, par exemple entre le logo de Ferrari et le mot ‘papillon’. C’est un tournant, puisque 400 millisecondes, c’est trop rapide pour être rationnellement conscient de ses pensées. Nous savons en outre que 95 % des choix de marque dits ‘top of mind’ sont conditionnés par des associations subconscientes (Daniel Kahneman, Thinking Fast & Slow).
Avec Mindspeller, nous avons ajouté un certain nombre de programmes et de marques DPG Media à la carte cérébrale pour dégager les associations assorties. Plus l’image souhaitée de votre marque est en accord avec nos programmes, plus le ‘fit’ sera bon et plus les associations avec les programme rejailliront sur votre marque.
Le défi ENGIE
Un bon ‘fit’ entre la marque et le programme est encore plus important lorsqu’on veut faire du branding.
ENGIE est synonyme d’une marque tournée vers le futur, sociale, locale et respectueuse de l’environnement. Pourtant, il arrive encore souvent que le fournisseur d’énergie soit spontanément associé à un prix élevé et une image extrêmement fonctionnelle.
Fort heureusement, ENGIE peut compter sur le portefeuille de DPG Media. En reliant son spot à un programme doté des bonnes valeurs-clés, l’enseigne peut se positionner au plus près de son image souhaitée. La correspondance idéale ? Ce fut celle avec ‘Make Belgium Great Again’ ! Ce programme TV est intimement lié à des termes comme ‘avenir’, ‘ensemble’, ‘Belge’ et ‘climat’. Comparé aux associations qu’évoque ENGIE, on note un grande différence.
Est alors arrivé le test FIT, dans le cadre duquel nous couplons le programme et la marque et demandons aux Flamands ce qui leur vient spontanément lorsqu’ils pensent à ENGIE. Que s’avère-t-il ? Le couplage entre le programme et la marque apporte un gain significatif pour l’annonceur. Sur toutes les valeurs clés souhaitées, ENGIE a progressé d’au moins 20 %. Sur le terme ‘toujours la bienvenue’, l’association a même augmenté de 33 % ! L’ambiance positive du programme rejaillit clairement en large mesure sur l’image de marque.
Envie de faire du branding, vous aussi ?
Les résultats sont déjà très prometteurs. Si vous aussi, vous cherchez à mieux positionner votre marque, l’étude FIT pourrait vraiment vous intéresser. Il suffit de nous transmettre les 5 valeurs clés sur lesquelles vous souhaitez faire un carton. L’équipe de recherche vous trouvera ensuite la correspondance parfaite dans le portefeuille DPG Media. Pour en savoir plus, nous vous invitons à contacter l’équipe. N’oubliez pas que Mindspeller est aussi parfaitement capable de dresser la carte des mouvements de votre marque à long terme.