1 an de Brandfacts : 4 enseignements frappants concernant la publicité digitale à haut impact

Afin d’encore mieux soutenir les annonceurs, nous avons introduit cette année l’outil de recherche Brandfacts. Celui-ci nous permet de mesurer en continu l’impact de toutes les campagnes numériques sur les plateformes DPG Media. Les annonces display fonctionnent-elles ? Quels sont les facteurs qui influencent l’impact ? Curieux de savoir comment tirer encore plus de votre campagne ? 4 conclusions marquantes après 1 an de Brandfacts.

Donnons illico une des réponses : les annonces display fonctionnent

Depuis le lancement de Brandfacts, nous mesurons tous les formats à haut impact sur les plateformes DPG Media. La mesure se fait à l’aide de brèves enquêtes in-banner sondant la force de persuasion de nos annonces display à travers l’entonnoir (‘funnel’) tout entier : de la notoriété à l’intention d’achat. Nous ne comparons pas uniquement les résultats avec des benchmarks internes, mais aussi avec plus de 12.000 mesures d’impact d’autres canaux. Nous garantissons ainsi que les publicités chez DPG Media rivalisent avec celles du marché étendu, voire obtiennent un plus grand impact.

Et ce n’est pas tout. En testant nos campagnes numériques, nous enregistrons aussi des paramètres supplémentaires. Nous faisons ainsi apparaître les facteurs qui influencent l’impact et qui peuvent optimiser nos annonces davantage encore. Après quelques mois d’analyse, nous sommes heureux de partager une poignée de conclusions marquantes.

La reprise économique permet aux annonceurs atypiques de lancer des campagnes digitales réussies

Pour contextualiser les chiffres, nous enregistrons, dans chaque rapport de campagne, le (sous-)secteur de la marque. La publicité de notre client obtient-elle un aussi bon score que celle d’un acteur typique sur le marché ? Avec une augmentation de 13,27 %, le secteur du pari place la barre le plus haut. Ça n’est pas vraiment étonnant. Pendant l’été de l’Euro, le secteur a été particulièrement présent en digital, avec un large éventail de campagnes visuelles marquantes. Le monde des assurances (13 %) et le secteur du voyage et du tourisme (12,05 %) suivent le leader de tout près. Eux aussi avaient évidemment tout intérêt, lors de la réouverture de l’économie l’été dernier, à communiquer haut et fort. Les classiques que sont l’automobile (11,69 %) et le secteur FMCG (10,05 %) complètent le top 5.

Des annonces display non ciblées

Le ciblage a-t-il un effet sur l’entonnoir ? Nous avons aussi soigneusement dressé la carté des targetings non ciblé, socio-démo et contextuel. Que s’avère-t-il ? Globalement, les annonces display non ciblées obtiennent le meilleur score. Cela peut paraître étonnant, même si on a, bien sûr, le plus de chance de servir aux consommateurs une publicité consacrée à un produit totalement inconnu et de les attirer plus loin dans l’entonnoir si l’on a un large public. Pour l’entonnoir inférieur (‘lower funnel’), le targeting socio-démo génère les meilleurs résultats. Savoir qui est son client paie donc toujours si l’on veut générer de la préférence ou de l’intention d’achat. Pour l’entonnoir supérieur (‘upper funnel’), c’est le ciblage contextuel qui fonctionne le mieux. Proposer votre annonce au bon endroit crée un public ouvert à l’idée de découvrir votre produit (‘awareness’) ou prêt à le considérer (‘consideration’).

Un mix média large, ça paie

DPG Media Advertising croit fort en les campagnes numériques, mais aussi en la puissance d’une approche omnicanale. Voilà pourquoi, outre l’impact des campagnes digitales, nous avons aussi mesuré l’effet de l’activation d’autres canaux. Que s’avère-t-il ? Un mix média large dame le pion à toutes les autres possibilités de campagnes. L’activation de la TV, la vidéo en ligne et la radio en plus de la campagne numérique permet de générer un uplift moyen de 25,24 % ! L’impact de contenu de marque saute lui aussi aux yeux. Un partenariat avec du contenu de marque crée 14,89 % d’augmentation. À la troisième place, on retrouve la combinaison de campagnes numériques avec un spot TV, générant une augmentation de 13,97 %.

​​​​​​​Conclusion ? 3 à 4 répétitions comme sweet spot

Enfin, nous avons étudié quelle fréquence moyenne génère un uplift total optimal. Ensemble, toutes les campagnes permettent d’obtenir la représentation graphique suivante .

Pour convaincre un consommateur à coups de formats à haut impact chez DPG Media, le ‘sweet spot’ ou point idéal se trouve à 3 à 4 répétitions. Juste assez pour être mémorable, sans être trop répétitif (avec encore peu de valeur ajoutée, voire avec un effet négatif).

Hungry for more?

Envie d’en savoir plus sur votre score Total Brand Lift et d’autres insights de campagne numérique propres à votre marque ? Contactez vincent.mathys@dpgmedia.be au sein de l’équipe DGP Media Advertising.